等广告片同时披挂上阵

    依照整合x“用同一个声音说话”、“以统一的目的和统一的流传形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通”的原则，x界通常都很忌讳大炒锅式的传布模式。偏偏也有一些产品多形象、多信息、多语言、多渠道地交错流传，并且不乏胜利案例。是对整合x的挑衅，还是误打误撞的创新？

    脑白金的广告虽然备受所谓“业内专家”的冷嘲热讽和一致否认，但从x的角度上说，任谁都必需接收它的胜利事实。察看脑白金的广告投放规律会发明，在同一宣扬期，确定不止一个版本在部署投放。最早时有“老头篇”、“大山篇”及“动画篇”纵横交错，2004年中秋也至少有“新动画篇”（“老动画篇”的延续篇，两个动画老人欢乐地扭出脑白金）、“婴儿篇”（一群天真可爱的小婴儿在讨论为什么“收礼只收脑白金”）、“播报篇”（一位主持人摸样的中年男士在以消息报道的情势主持报道“为什么今年送礼还送脑白金”）等广告版本交相辉映。

    同出一辙的“黄金搭档”亦有过之而无不及。一段时光，“蔡明篇”（“马大姐”闲话推举）、“动画篇”（拿着黄金搭档爷爷奶奶阿姨叔叔谁都送的精明卡通）、“乖乖篇”（一小男孩拿着黄金搭档奶声奶气地嚷：乖乖，真的有效）等广告片同时披挂上阵，好一阵热烈。

    在心脑保健范畴力拔头筹的金日心源素，在2003年的上海市场上突然同时呈现黄日华、严顺开、钱程、顾竹君等土洋联合、老少搭配的形象代言人。黄日华是以《射雕好汉传》的郭靖形象影响整整一代人的香港明星；严顺开是老一辈的海派笑星代表，五上春节联欢晚会的老艺术家；钱程，《上海屋檐下》的“阿福哥”，上海幽默戏的青年支柱；顾竹君，为数不多的曲艺女笑星。这么一些本不相关的明星都同时接拍了独立单元的心源素广告版本（非一些广告片中的众星齐上阵，参演同一个片子），一时光轮番上阵，惹得观众们应接不暇。

    至于后果，脑白金与黄金搭档无话可说，国内x市场占有率持续几年遥遥领先；金日心源素在执行“交织传布”战术的2003年，虽受“非典”的残暴影响，也在下半年突飞猛进，增加速度也创进入成熟期后的新高，较2002年同期，最高长幅的10月份增加率到达28%。

    为什么看似与整合x背道而驰的交错流传利用也能在市场上异军崛起，难道整合x也有其不适应性？

    交错传播的运用使x运动及传播运动有了更加辽阔的伸展空间。因为，履行信息资源统一配置、统一使用，进步了资源应用率；同时，传播手腕的多元使用使流传后果有了多重保证。缭绕后果体现，交错流传的利用还须注意以下几点：

    1、依据不同的交织目标支配不同的交织线路。金日心源素交错流传的目标是分人群诉求，因此在支配传布运动时就要依据人群特色散布交织面：“严顺开篇”主攻老年人群，投放布置着重于戏曲、消息类节目；“钱程篇”主攻中年男士，投放部署着重于消息、财经类栏目；“顾竹君篇”主攻中年女士，投放部署着重于电视剧、综艺栏目。

    2、交织的个体不宜过多。单位广告越多，技术处置的难度就越大，容易造成紊乱，影响后果。在标准把握上，凭笔者的操作经验，单位广告不宜超过3个。

    3、要有好处集中点。应不利用这种流传手腕，权衡的惟一尺度是利不利于市场销售，一切从销售动身，并以销售来评判最后成果。


(作者简介：苏奕智，修行于国内2家最具代表性的x企业已8年，并在继续，致力于在深度上摸索x的x创新；实践推广的产品有金日心源素、金日洋参、养生堂龟鳖丸、朵而胶囊。欢迎共同探讨x的x创新。E-mail：suyizhi@133sh.com。)

交错流传利用的注意点

□文/苏奕智

    整合x主意把企业的一切x和传布运动，如广告、匆匆销、公关、消息、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以加强品牌诉求的一致性和完全性。

    我们来看看脑白金的诉求：初期“收礼就收脑白金”，目前“收礼还收脑白金”。对照脑白金的各个版本广告，虽然名堂繁多，表示伎俩各异，但表示点始终如一，都是在演绎“收礼得收脑白金”；金日心源素虽在同一时代同时推出4个形象代言并有4个版本的广告同时投放，但交错点只有一个：金日心源素，养心健脑、延缓衰老。

    也就是说，交错传布其实是整合x的一种实行手法，是整合x下的子项的二级延展，是整合x“一元化”后的表示伎俩上的“多元化”，是执行整合x的一种战术。其特色在于：将整合x中统合应用的各种x手腕（包含广告、匆匆销、公关、消息等）再细化、再活泼化，奇妙性地延长了整合x的表示内涵。

    前面举的例子只是广告范围内的交织，公关、消息、匆匆销等同样也可以再做二级延展，形成更庞大的交错传布网络。

交织传布：整合x的战术表示

    交织流传，虽是一种增添传布后果的战术手腕，但因其反常规思路，在运用当中还是有相当条件和技能的。利用适当将事半功倍，稍有差错则有可能适得其反。

    在什么情形下实用交错流传？

    1、本身广告量大，为减轻受众的信息接收迟钝。脑白金及黄金搭档就是这类典范。就曾有观众给国内某卫视发帖建议：请勿随意在脑白金的广告中插播你们的节目，听者诙谐，道者有心。脑白金如此大的广告频率，假如投放的版本单一，可想而知，引起的怨声载道会怎样更加严重。多版本的广告交错，能缓解视觉听觉疲劳，更有效地将信息植入消耗者的心智。

    2、产品本身外延性大、适应面广，而单一的广告单位不足以表示到位。金日心源素是针对心脑保健的健康品，其适应范畴涵括了中年人群、老年人群，健康人群、亚健康人群、心脑血管病患者等，这些不存在重合的细分人群，不管是消费神理、审雅观点等都不尽雷同，所以，要用单一的广告单位表示实在是为人所难，即使表示了也确定不够深刻和针对性。

    3、功效诉求和送礼诉求的配合须要。处于药品与食品夹缝的x有其奇特的市场差别性，一方面，它相似药品有功效改善作用；另一方面，它又具备食品的送礼条件，这是食品和药品所不能兼有的优势。对x，功效诉求和送礼诉求是相辅相成的：功效是送礼的支持，送礼又是功效的延长，两者缺一不可。这方面的利用在x界最为常见。

    4、品牌创新的另一种道路。当产品进入市场成熟期后，产品知名度已经相当高了，这时候市场推广的义务是品牌维持，进一步晋升品牌美誉度。美誉度的培育可不能是依附广告量的堆积，交织传布作为一种战术既可以勤俭资源又可以突显后果，不失为一种绝佳选择。

    5、竞争突围。当市场上已有同类竞品先入为主时，假如在信息量上无法取胜，不妨采用这种迂回战术。

    当然，交织传布也有不实用的情形：

    1、企业没有相当的财力和足余的广告预算。在资源有限的情形下，还是建议保持集中原则，单点突破。

    2、产品的USP不合适作外延拓展。交织传布只是一冲锋兵器，施展作用的前提还必需具有爆发力的子弹，制作子弹也要有合适的资料。

    3、广告作品无法在技术上充足支撑交错流传的特定性。

    交织传布，对广告作品所请求的技术难度体现在：第一，各个单位的广告作品应真正做到“形散神不散”，归结点要明白统一，信息收拢要有力正确，对产品和品牌的提醒要充足，之间要有联想的理由和空间。这一点相当主要，成败荣辱一半以上归结于此；第二，各个广告单位的诉求应是平行进展关系。不同于阶段性的推动广告，交错流传忌讳这种递进，很容易造成信息凌乱。