公司品牌有弹性吗

　　如果你要想使你的品牌策略更富有远见、更便于实行，而且能够为你的企业和顾客发明更多的利润，那么，《唐?舒尔茨论品牌》就是你不可不读的佳作。因为，此书将告知读者，品牌：不能拯救先天不足的商业理念，不能为某一群体或者某一个体所拥有；不是像肥皂泡似地吹出来的。同样，品牌的胜利：不取决于所谓“创意”的实行，不是通过任何一种“烧钱”策略可以博得的，不能用传统的思维和做事方法来加以评价。

　　全书目录如下――
　　
　　第1章、什么是品牌：品牌妄语；明白对品牌本义和品牌传布的观点；你须要一笔钱才可以创建品牌吗；你能够不花媒体广告费就创建一个品牌吗；有时，你也可以散步走入品牌行列；在没有人掏钱购置你的品牌以前，你真的不知道你的品牌的价值；对品牌价值的严峻考验；品牌能够为企业做什么，又不能做什么。第2章、谁拥有品牌：法律说了算；品牌所有者可以随心所欲吗；想当初……；当梦想出错时；更大的变化；证据在握；问题的实质：品牌是从内部开端的；惊喜！没有惊喜；内在含义；放弃妄语者的进程：体会品牌的真理；谁拥有品牌。第3章、把时尚和有性命力的品牌区离开：品牌久长不衰，时尚昙花一现；品牌是通过学习获得的技巧；一流的宣扬，三流的回报；打造一个品牌须要花多长时光；怎样创建品牌；“免费打造”品牌。第4章、狗、鸽子、焦点小组和从国外来的品牌研讨方式：都是弗洛伊德（也许是他的母亲）惹的祸；在不坚固的地基上建造城堡；1961年，合乎逻辑的不相关（或者不合逻辑的相关）；忽略症结步骤；人们是怎样学会喜欢“效应层次模型”的；陷阱已经挖好，让打造品牌的人跳进去；静态的模型，动态的人；行动学数据材料质疑现有的研讨模型。第5章、金属模型、S-曲线和多重义务：宝洁品牌模式的失控与覆灭；挑衅心理学的模型；问题提出来了，但没人答复；S-曲线什么时候灭亡；为什么格斯会受到鞭挞；肩负多重担务的消耗者。第6章、具体化、抽象论、部落舞蹈以及关于品牌打造的其他套话：简略地说：品牌就是关系；很久很久以前，在冰凉的北方……；关系x中没有关系可言；理性的束缚可能会更好；“拉链”理论有用吗；品牌合理化。第7章、怎样避开心理模型的地雷阵：定位：是解决问题还是制作事端；是网络，而不是利基；不要鼠目寸光；品牌妄说与天气预报；如果定位是不好的，那么什么才是好的；洞察顾客必赢，定位品牌必输。第8章、有魔力的词汇，神秘的符号，引起幻觉的概念：懂得创意；谨防“注意力的诱惑”；谨防羊群效应；谨防说明；谨防“电视上放映的电影”制片人；谨防设计的疑惑。第9章、品牌的全球化：告别过去；今天的全球化趋势；开发处所品牌、跨国品牌和全球品牌；产品品牌还是公司品牌；公司品牌是为你服务的吗；担保、结盟与整合。第10章、创建品牌的艰辛与延长品牌的限度：预测未来；决议胜利的三个因素；品牌可以自由延长吗；公司品牌有弹性吗；名声与信用；清楚的未来。第11章、媒体规划与采购――另一个沉闷的话题：让你的钱花得更有价值；主要的是回报，而不是投资；老板，我们不能多投入些钱吗；所有这些非理性行动中有理性可言吗；为什么态度模型不能解答品牌的经济效益问题；短期还是长期；挑衅品牌妄语者；品牌资产；打消品牌欺诈。第12章、为什么打造品牌不须要在媒体上花很多钱：历史并不总是我们的朋友；媒体的思维定势；倾销未知数；真正挑衅当今媒体采购计划的是什么；同步使用不同媒体的一些证据；快点告知我答案；接触点，不是媒系统统；来自第三方的说法；公认的做法是：把你的投资收回来，而不是像你那样烧钱，以致最终破产。第13章、在喜马拉雅山区的品牌追踪钻研：跟随跳跃点；过错的起点；回首往事，敢问路在何方；是货品，不是知识；我们依据品牌追踪钻研成果做了哪些工作；品牌建设的“百慕大三角”；马斯洛理论的价值；以前对行动学数据材料的搜集一直是很难的，但现在容易了。第14章、在所有处所搜寻品牌资产：令人迷惑的品牌资产盘算尺度；顾客收入流是要害；了解品牌经济价值的源泉；把繁杂问题简略化；用庞杂的办法得出简略的答案；为什么你应当在品牌上花钱；解秘品牌预算。第15章、未来的妄语：品牌发展话题之一：董事会层面的品牌与品牌塑造；品牌发展话题之二：以顾客为中心的组织构造；品牌发展话题之三：把企业所有的知识全体汇集在一起；品牌发展话题之四：更好地测度品牌；品牌发展话题之五：企业内部的品牌工作与支撑办法。

　　那么谁是高增安？他是此书的译者之一，西南交通大学经济管理学院副教授，四川省成都市中级人民法院专家陪审员，在职管理学博士生，英语硕士；曾长期在外贸公司从事外销及管理工作，并为中石油、平安保险、TCL、国度发改委等多家机构提供管理培训与咨询服务。其重要钻研范畴为国际贸易、企业管理、WTO“两反一保”、跨文化沟通等，学术论文见于《国际贸易问题》、《国际商务研讨》等期刊，重要著（译）作有《x英语》、《商务英语导航》、《MBA商务英语》、《人力资源管理精要》（罗伯特?L?马西斯著，第2版）、《管理学原理》（里查德?L?达夫特著，第4版）、《最佳员工成长法则》（史蒂文?R?韦伯著）等。

　 《唐?舒尔茨论品牌》，由[美]唐?舒尔茨、海蒂?舒尔茨著，高增安、赵红译；人民邮电出版社出版发行，新华书店总店北京发行所经销。全书图文并茂，16开本，216页；定价：29.80元。

　　如果，在当地买不到此书，读者可按以下地址邮购（普华公司许诺：免收邮寄费）。

　　此本颇为独到。请看作者是怎样自称的：“‘前言’的目标再简略不过了：（1）让你明确我们为什么要写这本书，并让你有理由相信我们是称职的；（2）坦白地奉告你我们的成见，而不会把它们暗藏在口号、借口或者富丽的辞藻之下。”两位作者提出了“整合论”的观点。其成见是，“没有什么‘魔方’或‘灵丹妙药’可以用来为企业创建品牌”；“建立和保护品牌靠的是集成整合的方式，而不是依附单一的某个因素或某一种法子或某一个广告或投机性的消息宣布会。”“我们对那些用公式来唬人、执拗己见、强调基于广告来创建和保护品牌的做法已经越来越觉得满腔恼怒了。”他们的“第二个成见是‘瞬间知识’和‘从业者资历’。”“ 作为学者，也作为咨询参谋和品牌实务工作者，我们对那些缺少坚实的根基或者理论支持的概念和方式的耐烦是有限的。而且，对于那些通过对其他学科或者范畴的概念进行曲解、改头换面、调整甚至误用（仅仅因为它们听起来‘很好’或者‘很可靠’或者能够制作‘绝妙的’、‘有滋有味的’原声摘要播出的后果）而杜撰出来的概念，我们的忍受力更是有限的。”他们以为：“一个品牌在市场上之所以取得了胜利，是因为品牌建设者具备了消耗者行动学、传布学、市场x学、社会学、信息技术、制图学与设计、会计学与金融学以及其他业务工具方面的根基知识”。这就是他们的前言。随后，作者就不客气地“挑剔、讽刺、质疑和批评如今大家视为珍宝的许多品牌观点。”并告知读者原因：“是因为我们已经发明这些观点短缺坚实的理论基本，或者妄图依据一些说法、推测和未经证实的假设就提出某种有点学术味道的理论，进而到达误导我们的目标。”他们再次阐明自己的成见：“（1）品牌建设须要使用整合的办法，（2）品牌与品牌建设须要坚实的理论支持和详尽的阐释解释。”从而，使读者“清楚，我们为什么要尽我们的尽力去戳穿我们称之为‘品牌妄语’的真面目。”
　　
　　真是本不可多得的新书。作者入木三分地批评了当前形形色色的品牌怪论，揭示了品牌胜利的真正奥秘，为大家准确制订基于价值的品牌策略奠定了基本。此书强调品牌不但能够向顾客传递最好的价值主意，可认为企业、品牌所有者、股东发明最好的经济价值，是一种合作双赢的进程。如此好书，思想深奥也风趣诙谐。作为企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构，以及其他对品牌建设与管理有兴致的读者，应当是非常合适的读物。

　　谁是唐?舒尔茨（Don E.Schultz）？他是美国西北大学整合x流传教授，整合x传布理论的首创者。他有何建树？他的经典著作有《整合x传布》、《战略性广告运动》、《广告战略精髓》、《销售匆匆进精髓》、《销售增进管理》、《测量品牌传布的投资回报率》和《战略性报纸x》。其中，《整合x流传》是第一本整合x流传方面的著述，也是该范畴最具威望性的经典著作；书中提出的战略性整合x传布理论，成为20世纪后半世纪最重要的x理论之一。因此，他被誉为“世界整合x流传之父”。

　　此外，书前有推举序2篇――王方华（中国市场学会副会长、上海交通大学安泰管理学院院长）的《品牌回归理性》，刘海东（北京新华信管理参谋有限公司x咨询中心总监）的《回归商业现实，澄清品牌真相》，以及序言；书末有译后记。

　　在了解了基础情形和大致内容后，读者还可听听专家是如何推举此书的：1、李途纯（湖南太子奶团体董事局主席）：最大的价值在于，它指出了一条如何通过品牌发明企业价值的新道路。2、赵民（北京新华信管理参谋有限公司董事长）：这是全球顶级品牌x巨匠的最新思想。不读此书，你将落伍。3、黄贵银（九鑫团体董事长）：唐?舒尔茨为我们解答了这种种迷惑，使我们知道了在打造品牌时，“我们真的应当这么做”。4、张新民（对外经济贸易大学国际商学院院长）：作为培育工商管理人才摇篮的商学院，同样有义务与企业共同寻找最佳契合点，多年来，我们就是这样做的，并将一直保持下去。5、戴维?黑格（澳大利亚品牌金融公司首席执行官）：本书是舒尔茨夫妇的又一力作。在书中，作者揭穿了“品牌妄语”，直接切中关键。本书妙趣横生，思想深奥，如同一座金矿，储藏了大批有用的信息。这应当是所有x人员书架上的必备书籍。

 

　　译者之一的高增安以为：“品牌是‘创’出来的，而不是‘做’出来的。‘创’是一个艰辛而漫长的进程，须要一点一滴的积聚，甚至须要若干代人持之以恒的尽力。创业的苦涩换来的是甘甜的果实，但要始终坚持果实诱人的‘甜美’却须要创业者和守业者永无尽头的呵护。‘做’则可以通过一时的炒作或者非常规的操作获取暂时的轰动效应，但昙花一现的风光之后却是人去楼空的落寞、孤寂与无奈。所以，‘创’的是品牌，‘做’的是时尚；‘创’是为了金字招牌，‘做’是寻求人造美女；‘创’出来的是百年老店，‘做’出来的是过眼云烟。”其结论是：“整合x传布（IMC）巨匠舒尔茨夫妇无情地揭穿了许多被捧为‘品牌行业的至理名言’而广为传颂的奇谈怪论，首先提出并论证了‘每一个胜利的品牌都是买卖双方之间的关系的总和’这一命题，还让我们得以分享他们在品牌打造与品牌建设方面的无数真知灼见，从而理解应当如何通过能够体现该关系的实质特性的一整套方式来与顾客进行最有效的沟通。他们凭借自己的睿智、素养和经验，领导我们制订基于价值的品牌流传策略，辅助我们向顾客传递最好的价值主意，进而切实进步品牌对于企业、品牌所有者和全部好处相干者的实际经济价值。他们还警示说，既然品牌建设是一种投资，那就不应当一味地只讲投资而不求回报。”