既沿用国际创意

    近日在商务部国际贸易经济合作研讨院主办的“跨国公司本地化问题研究会——百事公司案例分析”上，百事（中国）投资有限公司总裁朱华煦分析了百事在华发展20余年的本地化思路及做法。百事作为一家食品饮料业的跨国公司。
　　自1898年百事可乐饮料在美国问世以来，经过多次业务重组分别，百事公司目前的重要业务是饮料及食品，2003年全球营业额为270亿美元，营运利润58亿美元，在全球有14万名员工。百事拥有的众多品牌中，年零售额超过10亿美元的有15个，如百事可乐、七喜、美年达、乐事等。据国际品牌参谋公司的最新的“全球最佳国际品牌排名”，百事可乐品牌以120亿美元的价值名列第22位。1981年，百事公司在深圳特区成立了其在中国的首家灌装厂，目前该公司已在华设立15家百事可乐灌装厂、1家非碳酸饮料厂、1家浓缩液厂和4家食品独资生产厂。近年来，百事在华业务坚持快速增加，总投资额超过10 亿美元，员工近1万人。在百事国际业务占主导地位的前10个国度和地域中，中国区增加率超过30％，名列榜首。

　　据百事（中国）投资有限公司总经理李春佳介绍，百事公司在中国的本地化实践重要表示在以下八个方面：

　　一、特许经营模式本地化。百事公司重要通过1995年在中国注册成立的百事（中国）投资有限公司开展业务，它一般通过商标特殊使用允许及浓缩液供给协定，与其在华的15个灌装厂产生接洽；同时，与其在美国等世界其他处所作法略有区别的是，百事公司在这些灌装厂中也有投资。一般来说，特许经营的受许方需向允许方交纳必定的特许费用，而依据中国市场的特别请求，百事把商标特许给罐装厂使用时不收任何费用，供给浓缩液的价钱也在中国x的必定管理下。百事公司通过广告投入等多种经营伎俩坚持商标的价值及增值，同时还通过与灌装厂的合作投入共同做大区域市场（依照双方特许经营协定，百事公司对在华15个灌装厂的销售区域有特定限制）。李春佳说，实践证明，把世界通行的特许经营模式根据当地的特定法律法规和经营环境进行恰当的本地化调整，可以保证经营取得胜利。

　　二、x策略本地化。百事在世界上比拟常用的做法是直销直送。到中国后，现已逐步演化为富有中国特点的积极 销售体系，如直销直送、我销他送、协作批发、专营分销、批发商管理、传统批发等。百事公司通过将其管理技术和经验传授给本地批发及分销商，使他们逐步改变为积极的产品分销商或第三方物流商，并制订符合中国国情的销售渠道，摸索新型的销售方法。

　　三、品牌发展本地化。针对中国消耗者的爱好，百事公司注重赋予产品中国特点的品牌资产。如在制造有关品牌的 广告中，既沿用国际创意，又融入中国概念，有效地使用中国的体育和音乐明星资产，转达“盼望无穷、突破盼望”的品牌精力，并为当地所接收。通过签约单个明星，逐步组成明星家族，纵向组合使用音乐和体育资源等，树立百事音乐排行榜，整合品牌和媒体资源，通过晋升品牌在当地价值进而晋升自身价值。

　　四、原资料采购和装备本地化。1982年至今，百事公司在华销售产品的原资料包含食用糖、瓶、易拉罐、箱、瓶盖等都在中国本地采购，1982至2003年，原资料采购成本已超过200亿元；此外，1999至2003年，百事体系还在华采购冰柜33000台，共计约1.2亿元。既使成本得到了保证，也给当地相干产业带来了销售额。

　　五、员工本地化。目前，百事公司在华直接雇佣本地员工已近1万人，在产业链中发明的间接就业人数约15万人。在百事中国区员工中，外籍员工不到1％，管理层中华人比例达64％.公司大力投资于合资、合作企业员工和关联业务人员的培训和才能培植，近5年共为合资合作企业、分销商、批发商从业人员提供了4500人次的培训。同时，百事公司树立了较为完备的人才组织架构，为未来业务发展储备本地人才，如推进本地化的完全的区域总监组织架构人员才能建设，有策略地培育本地人才作为合资企业管理人员、选择合资企业的出色人才作为总经理人选等。

　　六、农业项目本地化。百事食品1993年进入中国后，目前已在华设立4家工厂，并投资2000万美元在中国西部地域开发了土豆种植项目。其产品不仅供在华公司使用，2003年起其在山东、内蒙古等地种植的土豆还出口到东南亚，今年出口合同额已达7000吨。农业项目本地化得到良好发展。

　　七、公益事业本地化。重要包含：2001年在全国妇联、中国妇女发展基金会设立“百事可乐”专项基金，救助贫困地域的母亲和儿童；以及赞助西藏培训师资、捐款支撑x抗击非典、资助北京国际音乐界儿童音乐会、参与“维护母亲河”环保运动等，在中国建立企业了良好社会形象。

　　八、研发才能本地化。1998年出资70万美元与中国农业部成立了“百事-中国农科院农业发展研讨中心”。同时，百事即将在中国设立美国以外的首个饮料研发中心，面向中国和全球市场开展研发工作。

　　李春佳说，从上述剖析可以看出，百事公司在中国的本地化实践是胜利的。公司得到了中国x的信任，产品广受消耗者的喜爱，生产经营坚持稳固增加。他表现，今后公司将继续加大对华投资力度，在政策和法律允许的范畴内，与中方合作伙伴真挚合作，共创多赢。